Магазины все: почему мы перестали ходить в торговые центры

Торговые центры уже давно не работают как раньше: по данным NF Group, в Москве устарел каждый второй ТЦ. 51% объектов теряет арендаторов и нуждается в перезагрузке. Часть покупок ушла в онлайн, часть — в районные сервисы, а поход в торговый центр требует отдельного повода. Теперь владельцы ТЦ отдают площади под медицинские центры, фитнес-клубы, офисы и госуслуги. И на это есть свои причины.

Для покупателей поход в ТЦ все чаще означает переплату: тот же товар в онлайне почти всегда дешевле — не из-за акций, а из-за самой модели работы. Офлайн-ритейл несет высокие издержки на аренду, содержание помещений и зарплаты сотрудников (по данным Data Insight, до 18–25% стоимости товара), тогда как у маркетплейсов этот показатель не превышает 5%. Дополнительно онлайн снижает затраты за счет автоматизации, прямой работы с производителями и сокращения персонала, что делает цены выгоднее. Раньше ТЦ конкурировали за покупателей атмосферой и всевозможными вариантами досуга, сегодня же даже это перестало работать. Они стали проигрывать в самой базовой категории — цене.

Ранее поход в ТЦ был способом провести время: сходить в кино, поесть на фудкорте, пройтись по магазинам без конкретной цели. Сегодня этот сценарий постепенно исчезает — досуг все чаще уходит в онлайн и домой.

По данным исследования социальной сети «Одноклассники» и ЮMoney, более половины россиян проводят зимние выходные дома, смотря фильмы и сериалы, а 53% называют просмотр контента одним из основных видов досуга. Глобальные исследования PwC подтверждают рост онлайн-покупок и использования цифровых сервисов для выбора и покупки товаров: поиск информации, сравнение цен и прямые покупки на сайтах брендов становятся основной практикой взаимодействия с торговыми марками. Вместе с этим исчезает привычный повод выходить из дома: стриминги заменяют походы в кино, доставка — визиты в кафе, а покупки все чаще происходят полностью онлайн.

Огромные площади, шум, толпы покупателей создают стресс для посетителей. По словам клинического психолога Натальи Косторных, мозг постоянно обрабатывает большое количество раздражителей: визуальных, аудиальных, социальных. Это вызывает усталость и снижает комфорт.

Сегодня люди чаще выбирают ближайшие магазины, районные кафе и фитнес-клубы вместо больших ТЦ. Персональный фитнес-тренер клуба World Class Максим Губашев рассказывает, как поменялось поведение современных потребителей в последнее время:

Физическая близость напрямую влияет на поведение: чем дальше магазин, тем выше вероятность покупки онлайн. Концепция «15-минутного города» — когда ключевые объекты находятся в пешей доступности — становится ориентиром для ритейла.

Компактные магазины и небольшие сервисы рядом с домом экономят время и дают персональное обслуживание: например, в районе можно быстро купить продукты в «Магните у дома», оформить доставку из локальной пекарни или подобрать одежду в небольшом бутике с индивидуальной примеркой. При этом такие точки снижают стресс: нет длинных очередей, легко сориентироваться в ассортименте, а посещение небольшого магазина ближе к дому ощущается проще и спокойнее.

В российских городах крупные ритейлеры открывают небольшие точки в жилых кварталах и около транспортных узлов. К примеру, магазины «Перекресток Экспресс», точки сети «Детский мир» в спальных районах и локальные аптечные сети.

Чтобы удерживать клиентов, ТЦ все чаще ищут новые форматы. Владелица небольшого магазина детской одежды «Маленький принц» Марина Павлова рассказывает о том, что сегодня торговый центр — это уже не только место покупок. Покупатели хотят совместить поход в ТЦ с другими активностями.

Формат шоурумов и зон с услугами для клиентов становится привычным для покупателей. Марина Павлова отмечает:

Фитнес, мастер-классы и развлекательные зоны помогают ТЦ конкурировать с онлайн-покупками.

«Посещение торгового центра предполагает совмещение шопинга, досуга и сервисов — можно позаниматься спортом, сходить на мастер-класс, забрать заказ из онлайн-магазина. Также многие приходят с детьми, выбирают центры с игровыми зонами, образовательными активностями и кафе. Это превращает поход за товарами в целый день для всей семьи».

Павлова добавляет, что переход к многофункциональности необходим для ТЦ, чтобы сохранить трафик и арендаторов: