«Кем мне быть сегодня?»: как кино превращает роли в покупки

Сегодня сериал работает как ускоренная «примерочная идентичности»: желая соответствовать архетипу выбранного персонажа, мы копируем его стиль, покупаем схожие вещи. Теория социальной идентичности показывает, что потребление — быстрый способ заявить «я свой» или «я не из них», и потому визуальные коды групп становятся покупательскими сигналами. Полевые и обзорные работы по моде и потреблению фиксируют: мы подстраиваем вкусы под референтную группу, часто автоматически и без осознанного намерения.

К этому добавляется миметическое желание*: хочется не «вещь», а статус модели, которой мы подражаем — а экранные персонажи идеально подходят на роль таких моделей. 

*концепция теории, согласно которой человек не желает объекты самостоятельно, а подражает желанию другого, чтобы получить его статус

Новое явление «саморазрыв» (self-discrepancy) только усиливает тягу: чем дальше реальное «я» от желаемого, тем охотнее мы закрываем этот разрыв символическими действиями, например, делаем стрелку, как у Мэдди или собираем капсулу, как у Шив Рой. С помощью таких незначительных изменений человек начинает чувствовать себя более уверенно. В поведенческих моделях это описывается как компенсаторное потребление – потребление, которое помогает восполнить ощущаемый дефицит в какой-либо важной жизненной сфере. Чтобы хоть немного приблизиться к вымышленному образу “лучшей версии себя” человек подражает фигуре из кинематографа через покупку тех же вещей, что и у своего идеала.

Как это работает в маркетинге?

На практике вся механика сводится к трём шагам: Role (Роль) → Ritual (Ритуал) → Receipt (Чек / Подтверждение). Сериал задает роль (архетип), соцсети превращают её в ритуал (пошаговые действия), а бренды/магазины — в чек (товар и сценарии использования). 

Алгоритмы социальных сетей делают всё остальное: короткие видео дробят любую роль  на последовательные шаги – от «где найти такой же пиджак, как у Сирены ван дер Вудсен» до «как выглядеть так же стильно, как Кэрри Брэдшоу», и эти действия быстро превращаются в чек на кассе. Исследования о TikTok-влиянии на модные покупки у зумеров и обзоры рынка стабильно фиксируют этот процесс. Так, ТикТок может самостоятельно задавать тренды на моду из определенного сериала и вводить его в повседневную жизнь.

Эта простая формула помогает каждому участнику цепочки принимать решения:

• зрителю/покупателю — проверять, действительно ли «роль» совпадает с личными ценностями (иначе покупка станет быстрым дофамином и долгим разочарованием);
• бренду — продавать не «вещь», а ритуал применения (кейсы, наборы, UGC-гайды, как быть похожей на тех самих героинь из любимого кино);
• медиа — заново определить поле влияния: не главная движущая сила, а кураторство архетипов и ритуалов. 

«Дьявол носит Prada 2» как зеркало модной реальности

Здесь и возникает основа фильма «Дьявол носит Prada 2». Первая часть в 2006-м легитимизировала глянцевый офисный шик и миф о редакции как о фабрике власти — фильтре, через который проходит вкус. Теперь фильтром стали платформы и короткие видео, а через него проходят архетипы из фильмов и сериалов. Алгоритм дробит кинообраз на ритуалы, бренды упаковывают их в новые коллекции, а покупка приближает человека к любимому персонажу. Отчёт Lyst, материалы Vogue Business и другие сводки новостей моды показывают одну и ту же картину: тренд не «рождается» глянцем — он редактируется коллективно, а сериал лишь задает исходную матрицу.

Во второй части фильма мы узнаем, пойдет ли Эмили навстречу Миранде или позволит глянцу умереть в эпоху кризиса печатных изданий. На этом фоне заявленная драматургия сиквела выглядит как зеркало реальности: старая институциональная власть модных изданий против власти видео-платформ — вопрос в том, кто лучше упакует архетип в повторяемый ритуал и быстрее переведет его в продажи.

Какие вообще тренды пошли из сериалов?

Существует много кинолент, в которых общество находит вдохновение и референсы для стиля и трендов, но мы разберем самые яркие примеры.

Течение «quiet luxury» после сериала «Наследники»

Финальный сезон «Наследников» закрепил «тихую роскошь» как язык власти: неброские ткани, «немые» сумки, отсутствие логотипов. В Year in Fashion 2023 аналитики глобальной модной шопинг-платформы «Lyst» прямо связывают взлёт обсуждаемости стиля quiet luxury с выходом продолжения сериала, где члены семьи Рой носят одежду от Brunello Cucinelli, Zegna и других люксовых брендов.  Потребители восприняли это как поворот к «статусу без крика». 

Почему всех это так цепляет? Роль человека, «у которого всё под контролем» обещает доступ в закрытые комнаты без демонстрации мощи: чистая игра статусных сигналов для «своих». Механизм — идентификация с группой высокого статуса.

Mob wife как отскок маятника в сериале «Клан Сопрано»

В январе 2024 года Vogue Business зафиксировал первый большой тренд года: «жена мафиози» — мех/экомех, леопард, крупное золото, алые губы — как контрдвижение к прошлогоднему минимализму. Популярность тренда связывают с 25-летним юбилеем «Клана Сопрано». В честь памятной даты HBO создала аккаунт The Sopranos в TikTok, где разместила клипы по всем эпизодам. Короткие видео стали вирусными, а сериалом и его эстетикой заинтересовались зумеры.

Почему это цепляет? Это не про криминал, а про «разрешение на громкость», дающее ощущение видимости и силы. Для «маятника вкуса» это естественный ответ на долгую эру «тише воды, ниже травы».

«Секс в большом городе»: аксессуар как сюжет

Кэрри когда-то превратила туфли и сумки в полноценных «персонажей» сериала — и это до сих пор подпитывает культуру инвестиций в аксессуары и рынок ресейла. Люди «охотятся» за вещами, похожими на те, в которые одевались героини киноленты. А любое упоминание какой-то новой вещи из сериала в медиаповестке снова подогревает спрос.

Почему это цепляет? Аксессуар — самая быстрая и максимально бюджетная «подписка на роль»: один предмет даёт непропорционально сильный сигнал. Людям проще купить знаменитые очки, как у Кэрри Бредшоу, чем покупать шубу из натурального меха, которая даже не попадет в кадр в Reels*, TikTok или Shorts.

 *Instagram и Facebook принадлежат компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории Российской Федерации.

Подчиняются ли профессиональные показы трендам из кино и сериалов?

Отследить влияние кинотенденций на высокую моду нам помогла модель Милана Яворская, в 2024 году вошедшая в ТОП-20 конкурса Мисс Россия. Девушка давно работает в сфере моды и моделинга и в своей деятельности нередко сталкивается с элементами одежды, пришедшими из фильмов и сериалов.

В сериале «Красная королева» идеально раскрылось изящество стиля советских времен. В моменте мода начала двигаться именно в эту сторону. Тенденция остается актуальной и сегодня, это заметно на примере недавних показов Chanel, где отлично прослеживается сходство. 
Сериал «Наследники» произвел большое влияние на высокую моду и на повседневный стиль своей эстетикой «тихого люкса», его влияние отразилось даже на массмаркете.
Ну и, конечно, после сериала «Уэнсдэй» на подиуме появились черные платья с белой оборкой на воротнике и рукавах.

Милана Яворская

Даже высокая мода оказывается под влиянием массовых трендов, хотя такое было бы невозможно представить еще пару десятков лет назад. В противостоянии гламура и социальных сетей победит не тот, у кого громче титул, а тот, кто быстрее и честнее переведет архетип в жизненный ритуал — удобный, повторяемый и со смыслом.