Когда мы начали делиться итогами года?

Каждый декабрь приложения из абсолютно разных сегментов подводят «итоги года» пользователя, предлагая ему персонализированный и интерактивный отчет о том, какой контент и в каком количестве он потреблял чаще всего в этом году. Публикация «итогов года» становится культурным событием, которого с нетерпением ждут в интернете. Пользователи делятся результатами в социальных сетях, обсуждают и сравнивают их друг с другом. Но уже мало кто помнит, когда появился этот предновогодний ритуал и как он стал настолько популярен.

Первопроходцем стал стриминговый сервис Spotify. Идея собирать статистику о музыкальных предпочтениях пользователей зародилась у сотрудников американского офиса компании в 2011 году. Проект назвали «Год в музыке» и уже в 2012 году был создан микросайт с наблюдениями о самых популярных песнях и исполнителях в мировом масштабе и в масштабе отдельных стран и городов (например, Париж стал местом, где чаще всего звучала песня «Get Lucky»). Изначально проект Wrapped не пользовался популярностью и не был приоритетным в Spotify. Команде разработчиков потребовалось много усилий, чтобы стейкхолдеры увидели его потенциал.

В следующем году появились персонализированные итоги года. Благодаря PR-кампании и поддержке в социальных сетях, 655 тысяч человек узнали о проекте «Год в музыке» и о том, какие треки сопровождали их в 2013 году. В 2014 году добавились любимые жанры, возможность поддержать любимого артиста, и итоги года наконец стало возможно смотреть с мобильных устройств. Для получения доступа к «Году в музыке» нужно было перейти по ссылке из электронной письма или нажать на рекламу в основном приложении. Кампания собрала 47 миллионов просмотров, более 635 тысяч репостов и 270 миллионов показов в социальных сетях. В 2015 году просмотры выросли на 150 процентов.

С 2016 года проект официально стал глобальной предновогодней кампанией Spotify. Он поменял название — с «Года в музыке» на Wrapped. Wrapped объединил топ-листы года от Spotify, итоги года для поклонников и итоги года для артистов — анализ их аудитории в течении года.

В 2019 компания интегрировала Wrapped непосредственно в приложение Spotify. Бренд представил итоги года в лаконичном и интерактивном формате «историй», которыми было легко делиться в социальных сетях. По некоторым данным, новый дизайн и формат разработала стажерка Spotify — художница Джуэл Хэм. Признания и вознаграждения за идею девушка не получила, а представители компании и вовсе опровергли, что ее вклад при создании Wrapped был решающим.

С 2019 года проект продолжает развиваться: появляются все новые функции, нацеленные на достижение еще большей персонализации и виральности итогов года. В 2025 году публикация Wrapped привлекла 250 миллионов активных пользователей всего за 65 часов — рубеж, которого в 2024 году удалось достичь лишь через неделю. За то же время количество репостов выросло до 575 миллионов, на 40% превысив прошлогодние цифры.

Публикация итогов года стала культурным феноменом, из года в год привлекающим огромное количество пользователей. Но чем вызван такой интерес?

• Публикация своих результатов позволяет нам почувствовать себя частью большого сообщества. Когда миллионы пользователей делятся своими результатами в одно время, участие в этом событии вызывает у человека сильное чувство принадлежности и ощущение, что «мы все делаем это вместе».
  
• Одновременно с участием в коллективном действии, публикация итогов года позволяет нам проявить себя. Мы можем рассказать о себе, своих вкусах и о том, как прошел наш год через статистику в приложении, сделав это простым и социально-приемлемым образом.
  
• Страх упустить что-то важное (эффект FOMO, о котором мы уже писали) стимулирует вместе со всеми смотреть итоги года. Когда мы видим, как наши друзья делятся своими впечатлениями, нам тоже хочется проверить приложение. При этом ограниченный период акции создает ощущение срочности.
  

• Приложения собирают наши данные в историю о том, как прошел год. Вместо сухой статистики компании предлагают проследить хронологию того, как со временем менялись наши вкусы, помогают вспомнить прожитые эмоции и события. Такой подход придает данным смысл, превращая аналитику в наполненную эмоциями личную историю.

С помощью глубоко персонализированных и ориентированных на распространение итогов года Spotify удалось заставить пользователей добровольно размещать свой брендинг во всех социальных сетях. Wrapped не только повышает узнаваемость бренда, но и укрепляет доверие пользователей и эмоциональную привязанность к стримингу. Неудивительно, что, вдохновившись невероятными темпами прироста аудитории, этот метод взяли на вооружение и другие компании. 

За Spotify в первую очередь последовали другие музыкальные стриминговые сервисы. В 2019 году Apple Music запустили функцию Replay, где, помимо итогов за текущий год, пользователи могут просматривать подборки любимых исполнителей по месяцам и сводки за прошлые годы использования Apple Music. YouTube Music представили собственный ежегодный обзор YouTube Recap в 2021 году, который также включил итоги за каждый сезон. В 2022 персональные итоги года появились и в Яндекс.Музыке. Приложение предлагает слушателям топ-5 любимых треков и исполнителей, из которых пользователь сам выбирает главную песню и музыканта года.

Немузыкальные стриминговые сервисы тоже последовали за трендом на предновогодние обзоры. В 2025 году «Кинопоиск» подготовил «Титры» — итоги года, созданные с учетом просмотренных фильмов и сериалов и выставленных оценок, а также представил постер и сюжет картины, которую можно было бы снять на основе предпочтений пользователя. YouTube дополнил «Итоги года» данными о просмотре видео на площадке: привычками просмотра, ключевыми интересами и самыми посещаемыми каналами. В сервисе дистрибуции игр Steam появилась статистика об игровых достижениях в течении года.

Другие компании не остались в стороне. Например, Washington Post в 2022 году запустило «Newspaper» — годовой обзор с темами и авторами, которые были наиболее популярны у подписчиков издания.  В 2020 году приложение для изучения языков Duolingo запустило итоги года с анализом учебных достижений пользователя. Даже в ChatGPT добавили функцию годовых итогов, которая позволяет получить персонализированный обзор своей активности за 2025 год.

Появление конкурентов со своими годовыми отчетами сместило конкурентное преимущество Wrapped с чистой новизны в сторону творческого исполнения. Каждый год Spotify немного модифицирует формат и добавляет во Wrapped новые функции, чтобы продолжать выделяться. Нововведения еще больше вовлекают пользователя и увеличивают потенциал итогов года для распространения. Эти инновации диктуют тренды для других приложений.

В 2021 году компания представила цветную визуализацию музыкального вкуса пользователя «Аудио аура» и позволила проверить совпадение своих предпочтений с другом благодаря Wrapped Blend. Цветовую ауру сегодня использует Яндекс.Музыка в своей системе рекомендаций.

В 2023 Spotify подбирал для слушателей «Звуковой город» на основе их предпочтений в музыке и данных о любимых композициях в разных городах Земли. Тогда же они запустили функцию «Я в 2023 году» где на основании музыкальных вкусов пользователь получает своего фантастического персонажа. В конце 2025 года каждый пользователь получил люмена в Яндекс. Музыке – тотемное животное, основанное на музыкальных предпочтениях.

2024 год был отмечен стремительными циклами поп-культуры, тогда, например, мы столкнулись с Brat Summer – культурным феноменом, вдохновлённым шестым альбомом британской певицы Charli XCX. Тогда Spotify представила функцию «музыкальная эволюция», которая позволила рассказать пользователю о трех музыкальных эрах его года.

Бешеная популярность прошлого года пришла к Spotify Wrapped после внедрения десятка новых функций. Стриминг начал определять предполагаемый возраст слушателя, анализируя годы выпуска любимых песен пользователя и сравнивая их с данными слушателей разных возрастных групп.

Ещё одним уникальным проектом стали «клубы», которые делят слушателей на шесть категорий, основанных на настроении и жанрах прослушанных композиций. В клубе участники получают роли, основанные на активности на платформе. Например, вкус лидера полностью соответствует ценностям клуба, а разведчик постоянно слушает свежие релизы.

Новая функция «архив прослушиваний» дала пользователям информацию по самым значимым дням года, таким как «день самого большого открытия», «день самого длинного прослушивания» и «самый ностальгический день».

Новаторская идея получила похвалу от рекламодателей за то, что она ориентировалась на органичное распространение контента бренда в социальных сетях. Гийом Юэн, директор по социальным сетям McDonald’s, сказал, что эта умная, инновационная и соответствующая бренду кампания — мастер-класс по созданию адвокатов бренда.

Но итоги года подверглась и критике из-за того, что они опираются на отслеживание данных пользователей. В случае со Spotify Эван Грир, директор группы по защите цифровых прав Fight for the Future, сказал, что Wrapped показывает, что «бизнес-модель компании основана на слежке». Он добавил, что Spotify «проделал потрясающую работу по продвижению наблюдения как развлечения и заставил людей не только участвовать в собственной слежке, но и праздновать ее, делиться и хвастаться ей».

Однако, когда дело касается итогов года, многие люди спокойнее относятся к использованию своих данных. Одна из причин заключается в том, что пользователь становится более активным участником использования информации о себе, поскольку видит результаты использования и сам принимает решение: делиться этими данными с другими или нет.