Купить Nike Cortez, чтобы найти друзей, или как одиночество связано с перепотреблением

По природе своей люди глубоко социальны. Потребность в принадлежности развилась у нас еще в древности, так как повышала вероятность выживания. Находясь в группе, человеку было проще добывать еду, защищаться от внешних угроз и создавать семью. Таким образом, стремление устанавливать социальные связи для нас естественно.

Однако сегодня многие люди чувствуют, что их потребность в принадлежности не удовлетворяется. Это несоответствие между желаемым и действительным приводит к ощущению одиночества.

Количество людей, ощущающих себя изолированными от остальных, постепенно увеличивается, что позволяет говорить об «эпидемии одиночества». В 2023 году международная компания Gallup провела опрос в 142 странах мира и выяснила, что каждый четвертый человек чувствует себя очень одиноко.

Помимо того, что одиночество приносит эмоциональный дискомфорт, оно еще и вредит нашему здоровью. Метаанализ 70 медицинских исследований с участием более 3 миллионов человек показал, что одиночество увеличивает риск преждевременной смерти примерно на треть.

Но почему одиноких людей становится все больше?

Согласно британскому историку Альберти, до 1800 года в английском языке не существовало термина «одиночество». Слово, описывающее похожее состояние, было «oneliness», что означало находиться одному, без стресса. Только начиная с 19 века, индустриализация сократила количество социальных связей и породила одиночество.

Сегодня снижается значимость местных сообществ, которые были источниками регулярных социальных контактов. Так, например, исследование Gallup показывает, что с 1999 года уровень посещения американцами церкви, где прихожане могли общаться, снизился с 70% до 47% в 2020 году.

Растет роль социальных сетей. И хотя они увеличивают количество знакомств, качество общения снижается. Кроме того, люди, которые чаще используют социальные сети, имеют меньше времени для непосредственного общения с другими. В исследовании, проведенном американскими учеными, участники, использующие социальные сети больше двух часов в день, в два раза чаще сообщали о чувстве социальной изоляции по сравнению с теми, кто проводил в социальных сетях менее 30 минут в день.

Получается, что количество очных социальных контактов снижается, а люди все больше времени проводят в Интернете. В такой ситуации человек все чаще чувствует себя изолированно.

А как это связано с потреблением?

**Банки с супом «Кэмпбелл»** Энди Уорхол

Чувство одиночества неприятно, и мы всеми силами стремимся от него избавиться. Для этого мы можем прибегать к компенсаторной модели потребительского поведения, когда покупаем товары не ради их функций, а чтобы почувствовать себя лучше и справиться со стрессом.

Для усиления межличностных связей мы либо напрямую взаимодействуем с другими, либо косвенно через демонстрацию общих с ними предпочтений.

Так, чтобы показать свою принадлежность, мы можем покупать то же, что и окружающие. В исследовании компенсаторного потребительского поведения одинокие участники, были готовы переплачивать за еду, которая нравилась их партнеру по общению, даже если им самим она не казалась вкусной.
Социально изолированные покупатели укрепляют чувство принадлежности, демонстрируя через потребление, что имеют те же предпочтения и ценности, что и окружающие. Например, выбирают продукты, одобренные большинством, даже если им нравятся другие товары.

Стремясь быть на одной волне со всеми, мы приобретаем кроссовки Nike Cortez, которые и не купили бы, не будь они так популярны. Тренды меняются и нам приходится покупать новые вещи, чтобы быть «как все».

Источник: lamoda.ru

Образуются сообщества потребления – группы людей, объединяемые моделью потребления, где покупатели руководствуются уникальным духом или набором общих ценностей или являются приверженцами определенного бренда.

Создаются племена потребления – это временные и изменчивые объединения людей на основе общих вкусов или интересов. Социализация происходит через краткосрочные идентификации: ношение определённой одежды, украшений и разделение групповых ценностей. Чтобы оставаться «своим» в выбранном комьюнити, приходится постоянно покупать новые вещи, подстраиваясь под его визуальные коды.

Желая быть частью сообщества умных людей, мы выбираем стиль dark academia – покупаем классическую одежду и роман Донны Тартт «Тайная история».

Источник: ru.pinterest.com

Девушки, стремящиеся к натуральности, образуют сообщество clean girls. Они покупают одежду пастельных оттенков и используют карандаш для губ Rhode.

Источник: ru.pinterest.com

Появляются сообщества брендов – объединения людей, имеющих неформальные отношения с компанией. Они также развивают отношения с другими людьми на основе общей лояльности и заинтересованности в продукции фирмы, имеют общие традиции и ритуалы.

Такое сообщество существует у Starbucks. Потребители воспринимают кофейни как пространство, где можно отдохнуть и пообщаться и где каждый чувствует себя желанным гостем. Чтобы присоединиться к сообществу человеку необходимо просто купить напиток.

Источник: nypost.com

Владельцы девайсов Apple образуют сообщество бренда. Apple — это не просто техника, это сообщество «творческих и инновационных» людей. Покупая их продукцию, человек становится причастен к группе с четко очерченными ценностями и целями.

Источник: dzen.ru, автор: OVERCLOCKERS.RU

Мы приобретаем товары, чтобы быть как все или оставаться частью определенного сообщества. Желание принадлежности к другим приводит к чрезмерному потреблению ресурсов, выходящему за рамки реальных потребностей.

Так может ли потребление помочь справиться с одиночеством?

Установление связей с другими людьми с помощью потребления действительно может уменьшить чувство социальной изоляции. Но возникает и темная сторона: адаптируя свои покупки под других, мы можем приобретать не только бесполезные вещи, но и даже опасные. Так участники исследования о компенсаторной модели потребительского поведения были готовы употреблять запрещенные наркотики, если считали, что это укрепит их социальные связи.

Нахождение в сообществах потребления может сблизить нас с его участниками, но отдалить от остальных людей, не принадлежащих к ним. Мы можем начать смотреть на них с предубеждением: будем воспринимать как представителей какого-то направления, а не отдельных личностей со своими качествами.

Из-за этого нельзя однозначно сказать, поможет ли потребление найти друзей. Такое поведение может помочь, но оно принесет вред, если слишком полагаться на товары как на лекарство от одиночества в ущерб более качественному социальному взаимодействию. Зато перепотребление определенно принесет вред и человеку, и окружающей среде.