От рекламы к сериалам: новая стратегия продвижения брендов

Вы наверняка слышали про Галину Ивановну — продавщицу «Пятёрочки», которая ищет «мужчину мечты»? Это не просто вирусный ролик в интернете, а новая PR-стратегия, которую берут на вооружение многие крупные компании. 

Фирмы из разных сегментов активно снимают вертикальные бренд-сериалы для своих соцсетей. Компании выстраивают вокруг себя целый «мир» с повторяющимися героями, узнаваемым тоном и регулярным выходом новых серий. Почему же такой контент привлекает аудиторию и активно обсуждается?

В своих сериалах бренды показывают всем знакомые рабочие ситуации. Обычный  будний день — это уже готовый сценарий: кто-то опоздал на созвон, курьер перепутал заказ, дизайнер переделывает макет в пятый раз, в зале закончились самые ходовые позиции.

Раньше такие моменты считались «внутрянкой», которую не стоит выносить напоказ. Сейчас — наоборот. Именно из этих мелочей рождается контент, который выглядит честно и аутентично. Повседневность становится серией коротких эпизодов: маленьких, узнаваемых, смешных или слегка драматичных.

И самое главное — зритель в этих ситуациях узнаёт себя. У всех был странный клиент, сложный дедлайн или день, когда всё идёт не по плану. Благодаря публикации мини-сериалов бренд перестаёт быть абстрактной вывеской и становится живым коллективом, к которому проникается зритель.

Раньше бренд говорил абстрактно: «Мы предлагаем», «Мы гарантируем», «Мы заботимся». Сегодня фокус сместился на конкретных людей — кассиров, бариста, поваров, маркетологов, курьеров. Когда в кадре появляется не логотип, а живой человек с именем и характером, коммуникация становится теплее. У истории появляется лицо.

Рассматривая пример «Пятёрочки», мы видим, что зрители переживают за историю Галины Ивановны. «Я отдаю вам всех Оскаров», «Держит в напряжении похлеще “Игры престолов”», «Уже конец? А второй сезон будет?» — пишут пользователи под роликами сети магазинов «Пятёрочка». Такая вовлечённость аудитории приносит желаемые охваты.  Пять серий первого сезона в сумме набрали более 3,5 млн просмотров.

В тренде не только «Пятёрочка» 

Сеть ресторанов «Тануки» не отстает и тоже выпускает свой сериал. 

В видеороликах в Телеграме бренда Прохор Шаляпин устраивается в ресторан «директором по спокойствию» и учит сотрудников не нервничать. Все же помнят главную фразу певца: «Главное — не уработаться»? Бренд посчитал, что такая концепция откликнется аудитории, и не прогадал. Первая серия с Шаляпиным принесла Телеграм-каналу «Тануки» почти 2100 новых подписчиков, подсчитали в LiveDune.

В Instagram* (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) идет сериал про официанта Илью, который строит личную жизнь на работе и соперничает с начальником. «Шекспир отдыхает», — пишет бренд у себя под роликами, а зрители голосуют за варианты развития сюжета. Интерактивный формат дает ощущение причастности и побуждает аудиторию следить за ходом истории.

Сериалы этой сети смогли привлечь зрителей по нескольким причинам. Во-первых, это участие в видео знаменитого певца, благодаря которому в интернете рождается много мемов. Во-вторых, интерактивный формат и, конечно, драма, которая разворачивается на экранах. Люди всегда охотно смотрят за волнующими событиями и хотят поскорее увидеть развязку.

Противоположный результат получили маркетологи кофейни Skuratov. Бренд снял сериал о посетителях, которые застряли в кофейне 31 декабря из-за сильного снегопада, и им пришлось вместе праздновать Новый год. Съёмки длились 3 дня, было снято отдельное помещение и потрачен большой бюджет. Однако публикация роликов не принесла ожидаемых результатов.  Скорее всего это произошло из-за того, что тема была очень локальной и люди не прониклись ситуацией. 

Сериал суммарно набрал около 135 000 просмотров, но охваты одного эпизода не сильно отличались от показателей других рилс* (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена), которые публикует компания. Из-за больших затрат на съёмки в Skuratov пока не планируют новые сериалы. 

На данный момент нельзя точно сказать, насколько эффективным является такой вид контента. Успех будет зависеть от того, сможет ли бренд хорошо проанализировать свою целевую аудиторию и создать такой сериал, в котором потребители узнают себя. 

Однако среди наскучившего привычного всем контента такие видеоролики выделяются и привлекают новое внимание. Они интересны своей самобытностью, оригинальностью сюжетов и интерактивным подходом.