Создание личных брендов косметики стало популярным еще в XX веке. Тогда этой отраслью правили две женщины — Элизабет Арден и Элена Рубинштейн. Они были соперницами и не переносили общество друг друга. Элизабет открыла свой бьюти-салон, в котором предлагала посетителям косметику личного производства. Элена уверяла покупательниц, что для нормального состояния кожи рекомендуется использовать крем Valaze, который являлся её личной разработкой. Бизнесы пользовались большим успехом.
За последние несколько десятков лет мало что изменилось: бьюти-бизнес все еще является одним из самых прибыльных. Данный факт связан не только с интересом к уходу за собой, но и с восприятием косметики как неотъемлемой части самовыражения.
Можно выделить несколько критериев успешности бренда в этой отрасли:
— высокое качество продукции (внедрение инноваций);
— узнаваемость бренда;
— партнерства и международное сотрудничество;
— значительный объем доли владения на рынке;
— быстрая восприимчивость к трендам;
— положительные отзывы от пользователей.
Старший преподаватель направления «Реклама и связи с общественностью» МГПУ Елизавета Игнатенко рассказала, какими приемами пользуются инфлюенсеры для продвижения своих брендов.
Что объединяет Рианну, Хейли Бибер и Кайли Дженнер? Не только интриги и скандалы, но и успешные собственные бьюти компании. Узнаем, как селебрити строили свой бизнес.
Популярные западные бьюти-инфлюенсеры: истории успеха
Fenty beauty от Рианны
Источник: сайт Fancybeaty
Рианна — певица, актриса, продюсер, дизайнер, жена, мама. Столько ролей, но ей было мало. В 2017 году она представила миру персональный бренд косметики Fenty beauty.
Как заявила селебрити, на протяжении многих лет она не могла найти идеальный тон для себя. Певица отметила, что на рынке недостаточно оттенков для темнокожих девушек, поэтому решила создавать красоту для разных представительниц женского пола. Так, слоганом компании стала фраза “Beauty for All”.
Запуск косметики Рианны вызвал фурор. Продажи охватили не только Интернет, но и 1620 магазинов в 17 странах мира. В 2021 году успех Fenty beauty принес модели новый статус долларовой миллиардерши.
Kylie Cosmetics от Кайли Дженнер
Кайли Дженнер — модель, бизнесвумен и основательница бренда косметики Kylie Cosmetics. Звезда начинала свой путь с наборов из матовой жидкой помады и контурного карандаша Lip Kit и спустя два года превратила свой бизнес в косметическую империю.
Работая над продуктами личного бренда, Кайли запускала различные тренды, например, яркий акцент на внутреннем уголке глаза или “Basic Kylie” – коричневые smoky eyes и бежевые матовые губы.
Помимо бренда декоративной косметики Дженнер основала Kylie Skin — линейку уходовой продукции. Успешный бизнес сделал Кайли самой молодой миллиардершей в мире.
Rhode от Хейли Бибер
Хейли Бибер — модель, блогер и основательница Rhode. Первый запуск бренда включал в себя пептидный флюид (гелевую сыворотку, которая уплотняет и увлажняет кожу), барьерный защитный крем с кислотами и бальзам. По случаю своего юбилея Хейли решила дополнить ассортимент молочком для глазирования, очищающим средством и увлажняющими блесками для губ. Последние товары пользуются небывалым спросом. Сама Ким Кардашьян призналась подписчикам, что попросила владелицу лично отложить бальзамы, так как не успела заказать их во время старта продаж.
Вирусность в социальных сетях — одна из основополагающих причин успеха компании. Пользователи Интернета не раз становились свидетелями того, как Хейли Бибер задавала мировые тренды в сфере красоты.
#peachmakeupchallenge — персиковый макияж способен сделать образ романтичным и нежным. Особенности макияжа — хорошо увлажненная кожа, бронзер и персиковые румяна.
#lattemakeup — макияж в бронзовых (кофейных) оттенках, который подойдет как на каждый день, так и на праздничный вечер.
#strawberrygirl — мейкап, выполненный в красных оттенках. Отличительная черта — розовые румяна: из-за них макияж получил такое название.
Маркетинговая команда Бибер постоянно удивляет своих клиентов. Перед очередным запуском блогеры получили рассылку от модели: новый гель был упакован в огромную бомбочку для ванны. Помимо распространения продукции среди медийных личностей Хейли запускает оффлайн-тренды. Например, последний трендовый бум — чехол для телефона с кейсом для блеска. Так любимый продукт находится под рукой. Porsche, вдохновившись идеей Хейли Бибер, тоже выпустил фирменный кейс для гаджета и ключа от машины.
На данный момент Хейли Бибер анонсировала осеннюю коллекцию, в которую входят барьерное масло для лица, румяна (в новом оттенке), шоколадный блеск для губ. Помимо этого, Rhode сообщили дату открытия своего первого pop-up (временный магазин, который открывают для привлечения внимания потенциальных покупателей).
Вдохновение или плагиат? Истории запусков брендов косметики в России
Бренд Юлии Годуновой — Suite by Julia Godunova — российской модели, подвергся критике сразу после запуска. Изначально для заказа были доступны гидрогелевые патчи, но позже ассортимент увеличился другими продуктами для ухода: шампунем, кондиционером, маслом для волос и др.
Аудитория увидела в бренде копию косметического бренда Rhode от Бибер. Как отметили подписчики, оформление сайта, выбранный шрифт и упаковка напоминают Rhode. Юля же призналась, что работала над брендом около двух с половиной лет.
Несмотря на такой скандальный запуск, часть аудитории Годуновой высоко оценила дебют модели качестве бьюти-инфлюенсера.
Sammy Beauty от Оксаны Самойловой
Оксана Самойлова — модель, блогер и предприниматель. Главным элементом средств Sammy Beauty является компонент, который запускает процессы очищения клеток от токсичных веществ.
После анонсирования своего бренда она столкнулась с хейтом со стороны подписчиков. Они утверждали, что реклама и интерфейс сайта копируют Kylie Cosmetics.
«Да, Sammy Beauty похож на Kylie Cosmetics. Еще он похож на Agent Provocateur, еще он похож на Fenty Beauty. И мне всё равно, потому что мне нравится этот стиль. Мне без разницы, на что он похож, надеюсь, вам тоже», — ответила модель на комментарии.
Как инфлюенсеры адаптируют свой контент?
Катя Голден – яркий пример инфлюенсера, который умело адаптирует свой контент для разных регионов и культур. Она понимает, что успех зависит от способности учитывать специфику своей аудитории.
В продвижении своего бренда LUVU Голден использует различные форматы дистрибуции контента в зависимости от региона распространения. Например, в России используются образы «slavic girl» — стиль славянской девушки. Тренд подразумевает под собой образ богатой русской модницы, которая демонстрирует свой статус при помощи дорогой одежды. За рубежом Катя использует тренд «clean girl» — этот тренд предполагает «чистоту» во всем: макияже, одежде, образе жизни, уходе за собой.
Благодаря различным подходам Катя Голден создает успешный бренд, который в то же время учитывает местные особенности и ценности своей аудитории.
Какие тонкости продвижения используются у Fenty Beauty и Rhode?
«В рекламных и PR-интеграциях Fenty Beauty прослеживается линия продвижения через сторителлинг (личной истории Рианны). Она не могла найти идеальный тон для своей смуглой кожи и решила его создать сама. Что касается Rhode, Хейли и её команда точно определили запросы целевой аудитории. Например, модель удачно запустила тренд на глазированную кожу и сделала подводку к старту продаж через личные социальные сети. Эстетика, забота и натуральность — три мощных триггера для продвижения Rhode», – комментирует Елизавета Игнатенко.
Какие проблемы могут возникнуть при продвижении?
«Трудности продвижения в том, что не все образцы косметики брендов натуральные. Зумеры отдают предпочтения чистым составам, проверенным компонентам и экологичной упаковке. Вчерашние девушки-подростки уже не ориентируются на “звездность” косметики, им важны характеристики», – делится Елизавета Игнатенко.
Хейтят – значит любят? В чем секрет успеха?
«В этом контексте несколько причин. Первая – санкции. Купить косметику становится сложнее, а ведь проще у Оксана Самойловой заказать бьюти-бокс с доставкой, ещё в конкурсе поучаствовать. Вторая причина — личный бренд и ощущение сопричастности с кумиром», — утверждает Елизавета Игнатенко.
Бьюти-инфлюенсеры стали неотъемлемой частью современного потребительского рынка, трансформируя подход к красоте. Посредством контента они становятся проводниками новых трендов и ценностей. Учитывая нынешние тенденции, нас ждет дальнейшее развитие этой сферы с симбиозом новы форм взаимодействия между инфлюенсерами, брендами и их аудиториями.
