Источник: CMS Magazine
Кампании продвижения, которые отличаются нестандартными и творческими подходами, часто оказывают наибольшее воздействие на целевую аудиторию и запоминаются лучше всего. Узнаем, какие примеры можно выделить в истории рекламы.
Редакция MCUniverse поговорила с кандидатом исторических наук, доцентом и преподавателем дисциплины «Теория и практика рекламы» направления «Реклама и связи с общественностью» Московского городского педагогического университета Наталией Гавриловной Швед, чтобы узнать, какими приемами пользовались компании в нашей подборке и почему их продвижение стало таким вирусным.
1. «Think Small» от Volkswagen
В 1950-х модель Volkswagen Beetle, которую продвигал бренд, не пользовалась популярностью, так как автовладельцы предпочитали более крупные машины. Поэтому акцентом продвижения товара стали именно габариты. Внимание в кампании уделялось габаритам Beetle.
Volkswagen представил Beetle как протест традиционному образу автомобилей, к которому привыкли
американцы: «маленький — это отличная идея. Мы в Volkswagen работаем над этим». Потенциальный недостаток машины превратился в уникальную особенность и увеличил продажи автомобиля в несколько раз. В итоге компания изменила представление о том, каким должно быть транспортное средство — маленький «жук» покорил сердца автолюбителей.
«Think Small» считается «золотым стандартом», и была признана лучшей рекламной кампанией XX века по версии Ad Age.
«Самый мощный элемент в рекламе — это правда», — говорил автор книги «История рекламы», Уильям Бернбах.
Кампания стала успешной благодаря грамотному и превращению потенциального недостатка машины в достоинство.
2. «Share a Coke»
«Share a Coke» — одна из самых индивидуализированных рекламных кампаний в истории. Coca-Cola решила нанести на продукцию разные имена, и люди стали искать именные бутылки для себя, друзей и близких. Свои находки они выкладывали в социальные сети, что кратно увеличивало охваты кампании. Так, бренд сумел установить связь с каждым любителем «Колы».
Интересно, что эта реклама даже не нуждалась в распространении брендом.
➵ Во-первых, продукцию продвигала упаковка.
➵ Во-вторых, пользователи социальных сетей сами распространяли информацию о находках именных бутылок «Колы».
Рекламный ход, который был применен в кампании «Share a Coke» Coca-Cola, известен как «вирусный маркетинг» или по принципу сарафанного радио.
3. «Is Pepsi OK?»
Из-за популярности «Кока-Колы», про которую мы рассказали выше, часто в кафе и ресторанах посетители заказывают именно её, а в ответ слышат вопрос официанта «Пепси подойдёт?». Этот сценарий бренд взял за основу кампании, которая была направлена на выход «Пепси» из тени «Кока-Колы».
Компания сыграла на своей слабости и попыталась избавиться от неё с помощью яркой рекламы с юмором. Пользователи социальных сетей активно отреагировали на кампанию и начали выражать своё мнение о том, почему «Пепси» , что повысило позитивное отношение покупателей к бренду.
Маркетологи компании воспользовались «полемикой» или «противопоставлением». Этот метод заключается в том, чтобы использовать слабость или негативные моменты своего продукта или бренда как основу для рекламной кампании.
4. Водка Absolut
Ещё одна кампания, где упаковка товара имела большое значение, продвигала шведскую водку. В качестве визуального объекта рекламирования бренд выбрал тару Absolut, а не привычные нам человеческие образы. Бутылка играла главную роль в привычных потребителям ситуациях.
Водка приобрела культовое значение и стала предметом искусства известных фотографов, художников и модельеров. Бутылку Absolut изобразил в стиле поп-арт знаменитый современный художник Э. Уорхолл.
Рекламная кампания состояла из постеров и длилась на протяжении 25 лет, что позволяет назвать её одной из самых продолжительных. Кстати, репродукции плакатов с легендарной бутылкой до сих пор продаются на маркетплейсах и могут украсить интерьер квартиры.
Бутылку Absolut использовали как символ и ключевой элемент кампании, чтобы укрепить ассоциации с брендом в глазах потребителей. Компания была сосредоточена на создании имиджа и делала упор на уникальность.
5. «FCK» от «KFC»
В феврале 2018 из-за перебоев в поставке курицы в Великобритании закрылось большинство заведений KFC. Бренд стремительно терял аудиторию, которая выбирала фастфуд у конкурентов: Burger King и McDonald’s.
KFC решил сменить название на FCK и выпустил сообщение с извинениями перед клиентами, сотрудниками и партнерами. Такая ироничная игра слов пришлась по душе аудитории, и KFC не только сохранил свой имидж, но и приобрел новых клиентов, благодаря открытости бренда. Позже эта антикризисная кампания получила награду на фестивале «Канские львы».
Такой вид деятельности помогает бренду проявить открытость и гибкость в сложных ситуациях, что укрепляет доверие со стороны аудитории.
В приведенных кейсах мы видим примеры:
- юмора в коммуникации;
- персонализации предложения под запросы и интересы потребителя;
- использования приемов визуализации и т. д.
«Обоснованное и креативное применение таких приемов и привело к высокой эффективности рекламной коммуникации. Важно быть оригинальным и удивлять. Из множества инструментов нужно уметь выбирать наиболее результативные в данный момент и в данной ситуации,» — комментирует Наталия Гавриловна.
Использование нетривиальных подходов эффективнее, чем традиционная реклама. При направлении креатива в правильное русло бренд может получить мировую известность и лояльность аудитории с минимальными затратами. Достаточно лишь запустить цепную реакцию и публикация сама «завирусится» по всему земном шару.
«В основе рекламной коммуникации лежит задача привлечь внимание и создать интерес к продвигаемому бренду. Чем больше арсенал методов и приемов, используемых для решения этой задачи, тем эффективнее она решается,» — утверждает Наталия Гавриловна Швед. Важно помнить, что одного креатива недостаточно — идея кампании должна закрывать боли и потребности аудитории.
