«Без гроша в кармане». Как социальные сети опустошают наш кошелек
Приобретали когда-нибудь бьюти-гаджет или бесполезные кухонные инструменты? Смотря на эти вещи, обычно думаешь, а зачем я это покупал? Но что заставляет нас тратить деньги на всякую ерунду? Одна из причин — социальные сети.
Доцент кафедры рекламы и связей с общественностью университета Теннесси Мэтью Питтман и его коллега Эрик Хейли выяснили, каким образом скроллинг соцсетей влияет на наши приобретения. В конце 2022 они провели три онлайн-исследования среди американцев в возрасте от 18 до 65 лет, чтобы проверить, как люди при разной умственной нагрузке реагируют на рекламу.
Воздействие соцсетей на наши решения
В первом эксперименте трем разным командам представляли рекламу услуг по приготовлению еды, во втором — мороженого, в третьем — кофе. Контрольной группе в каждом из случаев не давали вводного задания. Им просто предлагали посмотреть рекламу. Вторая команда должна была запомнить девятизначное число, а затем взглянуть на объявление. Другие участники листали ленту в Instagram* в течение 30 секунд, после чего им показывали рекламу. Фото и подпись на всех публикациях были одинаковыми, менялось только количество лайков — от сотен до десятков тысяч реакций. После теста исследователи задавали два вопроса: насколько человек готов купить товар и как тяжело ему было обдумать информацию с картинки.
Контрольная группа, смотревшая только на рекламу, дала рациональные ответы. Один из участников сказал: «Мне нравится эта реклама. Все четко и ясно. Я понимаю, почему я хочу купить этот продукт». Но вот у команды, использовавшей Instagram* все оказалось куда сложнее. Они больше других участников хотели совершить покупку, но давали бессмысленные, часто односложные ответы. А некоторые просто не справились с нагрузкой, заявив, что на картинке было слишком много слов и элементов.
Как человек устает от социальных сетей
Питтман и Хейли называют такое умственное истощение когнитивной перегрузкой. Пользователь становится рассеянным, ведь за короткое время оценивает абсолютно разные виды контента, созданного абсолютно разными людьми. Вспомните, как вы обычно проводите несколько минут в Instagram*. За это время вы успеваете поставить лайк видео Хаби Лейма, прослушать новый трек Инстасамки про бархатные тяги, ответить брату на рилс о новом перспективном бизнесе и написать «лучшая» под фото подруги. Так и формируется усталость.
Как происходит принятие решений в таком состоянии? Представим, что вы разговариваете по телефону с болеющим родственником, пару минут назад ударились мизинцем о стул, а сейчас получили гневное сообщение от шефа, недовольного вашей работой. Тут в комнату врывается сосед по общежитию и предлагает заказать сет роллов. Будь вы в спокойной обстановке, наверняка бы подумали, зачем покупать так много, насколько голодны и на что будете потом жить с 1750 рублями на карте. Но вся энергия потрачена на другие события, поэтому не получается обдумать идею. Скорее всего вы просто ответите «да, конечно» и вернетесь к телефонному разговору. Эта ситуация применима и к рекламе в соцсетях. Пользователь просто не в состоянии проанализировать необходимость покупки.
Исключения из правил
Под этот эффект не попадают только те, кто отлично разбирается в рекламируемом продукте. Возможно, у них есть большой опыт использования товара или знания о нем. Первая мысль, приходящая к таким людям даже после скроллинга соцсетей, — будет ли выгода от покупки. Несколько участников при просмотре рекламы кофейных зерен действительно учитывали факторы, влияющие на принятие решения о покупке: тип зерен, степень обжарки, страну происхождения. Даже находясь в «ментальном тумане», они не поддались рекламе с высокими показателями. Но знатоков кофе оказалось мало, общая тенденция подтвердилась. Социальные сети истощают мозг, что делает некоторые покупки потребителей необдуманными.
Статистика поведения потребителей
Немного статистических данных от британского бренда Business of Apps и сервиса для управления SMM Sprout Social:
- В среднем обладатель смартфона тратит 2 часа 20 минут в день на социальные сети
- Человек переключается между семью различными социальными сетями в месяц
- 41% представителей поколения Z и миллениалов совершают импульсивные покупки в Интернете каждые 2-3 недели и только 10%
- К 2027 году затраты на рекламу в мобильных приложениях социальных сетей достигнут 130.5 миллиардов долларов
- Покупатели поколения Z планируют совершать больше покупок благодаря рекламе в Instagram*, TikTok и Snapchat
Питтман и Хейли предполагают, что к самым влиятельным площадкам относятся TikTok, Instagram* и YouTube. Любимый блогер представляет обзор на вышедший фильм, в этом же видео появляются фрагменты из кино, они сопровождаются субтитрами, а затем подключаются еще и фото. Кипит мозг? Кажется, что нет, ведь среднестатистический пользователь смотрит десятки, а то и сотни рилсов в день. Но возможности мозга небезграничны, поэтому со временем люди устают. Маркетологи понимают это и с каждым годом компании тратят все больше денег на рекламу в соцсетях.
* принадлежит Meta, признана действующими российскими властями экстремистской и запрещена в РФ
